「零售媒体广告」还能这样玩!社群平台携手CTV服务商 市场影响力UP

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image source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

程序化广告界近期关注焦点、人称「第三波数位广告巨浪」的「零售媒体广告」(Retail Media Network,简称 RMN)魅力持续发酵,市场玩家与日俱增,相关应用也正如火如荼发展中。RMN 生态系由零售品牌所主导,以珍贵的第一方会员数据、巨量的交易纪录,搭配庞大的受众规模,以及闭环归因系统等优势着称。

随着零售媒体渐趋成熟,各大 RMN 品牌也着手进行多方测试与向外结盟,以期发挥更大的市场影响力;例如龙头品牌沃尔玛,近期便宣布携手 Snap、TikTok 等社群平台,以及 Roku 等 CTV 服务商,扩展投递管道并衡量零售媒体广告的效力。本篇文章,TenMax 将为你整理零售媒体最新的市场数据、沃尔玛近期所做的尝试;同时,我们将与你分享,TenMax 如何掌握先机,协助东南亚超级 APP Gojek 开发的零售广告平台 GoGAN,搭配 TikTok 投放广告,达到绝佳效果!

一、零售媒体广告,市场潜力与支出预测

零售媒体到底有多旺?权威调查机构 eMarketer 直言:「RMN 是当今美国发展最快速、最具活力的广告市场之一,大型零售商透过零售媒体业务,将自家品牌的商业规模和第一方数据变现,可说是增进收入的绝佳方式之一。」最新数据显示,2022 年,美国零售媒体广告市场将达到 408 亿美元,是 2019 年 Covid-19 疫情袭击前市场总额的三倍之多,可见 RMN 扩展力道之强烈。据估计,RMN 广告支出将在 2023 年成长 25.8%,攀达 513 亿美元,并在 2024 年成长 19.3%,来到 611 亿美元;届时,RMN 广告支出将占全体数位广告份额的五分之一,成长速度飞快,值得期待。

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二、沃尔玛携手社群平台、串流影音,扩大市场影响力

在美国欣欣向荣的 RMN 市场当中,亚马逊、沃尔玛、eBay 分属前三大玩家。其中,亚马逊以电商起家,又最早跨入零售媒体广告市场,因而收入份额遥遥领先;而沃尔玛作为北美最大连锁超市,也正迎头赶上,大刀阔斧整合旗下数位广告业务,并将其更名为「Walmart Connect」,试以更宏观的规模与视角推动广告业务进展。截至目前,沃尔玛的零售媒体广告净收益,仅次於亚马逊,将在今年占美国 RMN 收益的 6.2%,并预计於 2024 年提升比例至 8%。

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2021 全年,沃尔玛广告业务创造了 21 亿美元的营收,美国使用 Walmart Connect 的广告商数量也获得了 136% 的亮眼成长。今年 9 月,沃尔玛进一步宣布,将和全球五家企业展开合作计画,命名为「创新夥伴计画(Innovation Partners)」,联手的企业包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。Walmart Connect 总经理 Rich Lehrfeld 表示:「未来沃尔玛的合作夥伴关系,会开始向不同领域扩展,我们相信这将是广告商、供应商和卖家所期待的发展。相较於模拟情境的研究成果,在市场上实际测试、观察广告效益更加可信。」针对不同策略夥伴,沃尔玛将提供不同的合作计画,例如:

1、TikTok:超过 50% 的 TikTok 使用者表示,他们会停下来观看出现在「为你推荐(For You)」上的广告影片,可见广告资讯在 TikTok 平台中具有极高的潜力。沃尔玛和 TikTok 的试点合作,将允许广告商透过 Walmart Connect 将广告投放至 TikTok 中,一方面运用 Walmart Connect 的受众锁定与归因技术,一方面结合 TikTok 全萤幕、有声的内容体验。

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2、Snap:美国 13-34 岁人口中,高达 75% 皆有使用 Snapchat 的习惯,沃尔玛与 Snap 合作,协助广告商透过 Walmart Connect 投放广告至该平台,可用广告格式包含 Snap Ads、Collection Ads 和 Snap AR。

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沃尔玛持续在广告业务展现企,上半年才宣布携手 The Desk Trade,打造自家的「需求方平台」(DSP);此次更进一步,启动社群、直播与联网电视广告的合作计画,不但可为旗下品牌客户,提供更多媒体选项以及实现全管道行销的可能性,亦可帮助沃尔玛根据测试结果,加以优化自家的零售媒体广告平台。

三、Gojek 超前部署,RMN + TikTok 实证有效

零售媒体之所以潜力无穷,吸引无数广告商趋之若鹜投入,正是因为零售商拥有独家的数据洞察与弹性的应用能力;只要技术能力到位、结盟广告科技夥伴,打造完善的数据与活动管理平台,并配合 API 串接,就能够将广告投放至自家站内,甚至站外如 Facebook、TikTok、Snap 等社群媒体,协助品牌广告主一站式管理多管道行销活动。

TenMax 作为 RMN 领域的早期参与者,凭藉坚实的技术开发实力先锋前行,於 2021 年即已掌握趋势、精准出击,为东南亚网路巨擘 Gojek,打造以第一方数据洞察为基础的零售广告平台 GoGAN,双方至今已合作执行 700+ 广告专案,联手为国际品牌客户创下业绩平均成长三倍之纪录。正如沃尔玛所尝试的,2021 年第四季起,TenMax 亦协助品牌客户运用 GoGAN 於 TikTok 开跑行销活动,投递一系列广告内容。为期两周的广告活动,邀请 10 个品牌客户参与,实际测试 Gojek 受众锁定,搭配 TikTok 平台投放的效益。

Gojek 每月活跃用户数超过 1.8 亿人次,为印尼当地涵盖食衣住行育乐的「一站式超级 APP」,涵盖外送、支付、订票、游戏等超过 20 种日常所需;正因如此,平台拥有独家的数据洞察,配合 AI 优化,协助广告商取得绝佳的行销成果。观察实测结果发现,透过 GoGAN 执行的广告活动,「每千次曝光成本」(CPM)与「广告点击率」(CTR),相对一般 TikTok 广告的平均表现,皆有更好的成果。

以下将以知名义式薄饼品牌为例,分享焦点成果:

1、活动目标

品牌知名度(Awareness)、应用程式安装(App Install)

2、广告成效

每次点击成本(CPC)较 TikTok 平台同类型广告活动减少 48%

广告点击率(CTR)较 TikTok 平台同类型广告活动高出 143%

3、优化策略

受众:由於 Gojek 囊括美食、外送等服务,对於用户的饮食偏好,具备精准的数据洞察;此档活动,锁定 Gojek 第一方资料库当中的「Pizza 爱好者」,透过串接 API 方式,将 Device ID 与 TikTok 上的用户比对、匹配,进而确保将广告投递给精准的受众群体,大幅提升广告效率。

地区:由於该薄饼品牌主打外送服务,因而,广告投递地区也根据配送范围进行锁定。

素材:TikTok 平台特性鲜明,以 9:16 全萤幕满版影片格式为主,且内容主打真实、亲切、生活感;依此建议品牌拍摄符合平台调性之广告素材,表现亮眼,後续更激发「使用者生成内容(UGC)」,强化行销活动效益。

不仅是上述的薄饼品牌,其余合作测试品牌也透过 GoGAN 数据洞察,有效提升广告成果。可见将 RMN 结合社群媒体平台进行投递,潜力精彩可期!

四、零售媒体X多元媒体管道,如何激发大成效?

沃尔玛等零售媒体启动多元媒体管道的投放测试,反映 RMN 市场发展的大趋势:结合零售媒体受众数据,以及不同媒体的广大流量与广告空间,达成最佳的行销成效。TenMax 早已洞烛先机,并协助 GoGAN 执行多档活动,在此收敛实践过程中的三点建议供大家参考:

1、善用第一方数据并测试不同受众

零售媒体结合多元管道投递广告,最大的优势在於大规模的受众,以及精准的数据洞察。透过 API 串接、比对装置识别码,即可在不同的社群平台中比对、识别大量受众,提升广告准度,并且有利於产生多组「相似受众(Lookalike Audience)」。建议品牌主善用 RMN 的数据资源,并且测试不同组受众的广告表现。

2、衡量不同媒体的成效

不仅受众组合需要测试,品牌广告主也应当衡量 RMN 投放至不同媒体广告的成效,观察 RMN 资料库中和自己产品、服务相关的数据洞察,运用在不同媒体时,哪一个管道表现更好。而不同媒体担负的行销角色可能也不尽相同,例如 TikTok 与 CTV 等新兴广告平台,更有利於漏斗上端的品牌知名度与品牌认知目标;而若是於 Meta 投放广告,则可以往行销漏斗下端的转换与再行销前行,多着重於推动最终购买。

3、针对平台客制化素材

执行多管道媒体活动,切记要根据不同平台调性,客制化合适的素材。举例而言,在 TikTok 上,直式、全萤幕素材更吃香,画面不需要精致高质感,生活化、产品展示,或是实验性质、无厘头影片,都可能勾起受众注目,发挥意想不到的笑过;而在 Facebook 中,若是主攻转换目标,配合 RMN 数据与 Meta 自身的追踪码和运算系统,推动最终购买,整体广告素材可侧重凸显促销组合、优惠折扣等促购重点。

零售媒体扩张的脚步不停歇!你也蠢蠢欲动、有意插旗吗?如果你是零售商,欢迎点入文末的

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